収益性改善はこう進める

営業活動がなければ、商売は成り立ちません。したがって、売上高を増加させるためには営業力の強化が不可欠となります。
営業力は「量」と「質」の両面から営業マンを分析して、しかるべき手を打ちます。

まず最初にすべきことは、営業マンが決めた方針通りの活動量が確保できていたかを点検します。これには、営業日報の活用が効果的です。
営業日報に記載されている訪問記録などから、どの顧客からどのような情報を仕入れて、今後の営業活動にどのように活かすのかを確認します。
ここで注目すべきことは営業日報に何が書かれているかです。
「定期訪問」「販売促進」「顧客管理」などと、訪問先の面談内容欄にそれだけしか書かない営業マンも少なくありません。
そこから管理者が得られる情報は訪問先であり、そこで営業マンが何を話して顧客はどのような反応をしたのか、どのような情報が手に入ったか、といったことは全く分かりません。
営業日報は、日々の営業姿勢を赤裸々に示してします。もし、手抜き営業をしていれば、日報にもそれが表れます。
営業マンが、「書く時間がない」「書くことが苦手」「書く内容がない」と言い訳するのは、「手抜き営業が日報でばれてしまうことを恐れての言い訳でしかないのが実情です。
また、営業日報の形も重要です。顧客の反応を書く欄がなければ、営業マンも書こうとは思いません。次のようなフォーマットを参考に手直しをしてください。

営業成果は営業の量だけではなく、営業の質も重要になってきます。営業の量が確保できたら、今度は営業マンの質を向上させなければなりません。
そのためには、まず営業マンに次のような職務基準書を基に、各営業マンの棚卸しを行い、職務レベルを明確にして、不足を補うための育成計画をたてることが必要です。

「顧客ニーズは常に変化する」という「真理」を忘れると売上が落ちてきます。常に顧客のニーズを把握する努力を怠ると、主力商品が時代遅れであることに気がつかず、ポスト主力商品の開発が遅れてしまいます。そうなると、売上が落ち込み始めてから慌てても手遅れです。
営業マンは顧客に最も近い立場にいますので、販売のみならず情報収集の役目も担っています。会社の未来がそこにあるといっても過言ではありません。顧客のニーズが何であるのかを的確に把握しなければ、努力も水泡に帰してしまいます。
そこで、企業としてのマーケティング力の強化が必要となります。
「マーケティング」という言葉から「マーケティング」＝「販売」を連想する人は多く、よく混同されて使われます。
「販売」の考えの出発点は工場です。そして売ることとプロモーションを手段に、売上数量拡大による利益獲得を目的としています。つまり、「いかに売るか」を考えます。
一方、「マーケティング」の考えの発想は市場です。そして「顧客ニーズ」に注目し、顧客満足による利益獲得を目的としています。つまり、「いかに満足を与えるか」と考えるのです。
P.コトラーは、マーケティングを、「価値を創造し、提供し、他の人々と交換することを通じて、個人やグループが必要（ニーズ）とし、欲求（ウォンツ）するものを満たす社会的、経営的過程である」と定義づけしています。
ここでいう「ニーズ」とは、人間生活上必要なある充足状況が奪われている状態のことをいいます。一方、「ウォンツ」とはそのニーズを満たす（特定の）ものが欲しいという欲望のことをいいます。
コトラーは、このニーズとウォンツを満たすものが製品であると説明しています。ここでいう製品とは、物やサービスだけでなく、何らかの活動、人間、場所、アイデアなどを含んでいます。
たとえば、「のどが渇いた」というのが、「ニーズ」であり、「冷たいものが飲みたい」というのが「ウォンツ」となります。そして、ビールやコーラなどが「製品」となります。マーケティングコンセプトとは、選択した標的市場に対して競合他社よりも効果的に顧客価値を生み出し、供給し、コミュニケーションすることが企業目標を達成するための鍵となる、という考え方（概念）です。

しかしこれだけでは、マーケティングは成立しません。買い手は「貨幣的な価値」を提供し、売り手は「満足という価値」を提供することになります。つまり、マーケティングは、価値交換過程であるといえます。
また、マーケティングの概念は、時代とともに変化をしており、その変遷は以下の通りです。

カール・アルブレヒトによると、顧客が求めるサービスのクオリティには4つの段階があるとされます。
これに基づくと顧客満足も4段階に分類されます。

• 基本価値・・・ 取引の基本となる不可欠な価値要因
• 期待価値・・・ 取引で顧客が当然期待する価値要因
• 願望要因・・・ 期待してはいないがあれば高く評価する価値要因
• 予想外価値・・・ 期待・願望のレベルを超え、喜び・感動を与える価値要因

基本価値と期待価値はお客様が取引を通しての対価の代償として当然手に入れられると信じているレベルの価値です。市場で活動していける最低条件がこのレベルです。願望価値、予想外価値を提供できてこそ、はじめて競争上の優位を確保できるのです。
したがって、少なくともこのレベルの価値を提供しなければ顧客を維持していくことはできません。
既存顧客の解約防止をするだけではなく、既存お客様からより多くの商品・サービスを買っていただくには、少なくとも願望価値の提供が必要です。理想としては、予想外価値の提供を行い、より多くの商品やサービスを買っていただくだけではなく、新たなお客様を紹介していただけるようになればベストです。

同意の雰囲気を作る「イエスセット話法」

営業マンが話した内容、提案した内容全てにお客様が「YES（同意・賛成）」と言ってくれたら、これほど楽しい商談はありません。仮にすべて「YES」と言ってくれなくても、商談の中で多くの「YES」を引き出すことができたら、商談は有利に進みます。
お客様の「YES」を確実に引き出す方法、それが「イエスセット話法」です。

初回訪問のお客様に対して

この事例ではお客様は3回も「YES」を言っています。これにはポイントが2つあります。
ひとつは、話題の選び方です。お客様が必ず「YES」という話題を慎重に選ぶことです。常識となっている事実、お客様が話していたこと、お互い了解が取れている事柄などを選ぶのがコツです。
もう一つは、語尾に「～ですね」「～ですよね」を使えることです。これでイエスセット話法の完成です。
「YES」を繰り返すことにより、同意の雰囲気が生まれ、「この人はよくわかっている」という安心感が生まれるとともに、「NＯ」とはいいにくい状態になります。これは人間の特性である『一貫性の原則』を使っています。

人は何回か同意を繰り返していると、急には反論しにくくなる

反論を受け止める「クッション話法」

お客様が反対や反論を言ってきたときに効果的な方法があります。お客様の反論をクリアする最良の方法は、そのまま受け入れることです。クッションのように柔らかくお客様の反論を受け止めるので、『クッション話法』と言います。
お客様が反論を述べたとき、営業マンがお客様の意見と異なることを述べたい時に使うと効果があります。

この営業マンは、お客様の意見を真っ向から否定しています。これではお客様とのコミュニケーションは図れません。
たとえ、お客様の誤解や勘違いだとしても、即座に自分の意見を否定されれば、感情的に面白くありません。その後の営業マンの説明も素直に耳には入ってこないのです。
しかも、営業マンが言ったり見せたりする資料の妥当性が高ければ高いほど、お客様は身の置き場がありません。自分の間違いを真っ向から証明させることになるからです。
そこで、クッション話法が役に立ちます。

上記のように、いったんお客様の意見を受け止めたり、賛成したりします。
人間誰でも自分が正しいと思っています。そして他人に否定されたくないのです。まずは、「そういう見方や考え方もある」と理解し、受け入れましょう。
しかし、このままでは営業マンはただの言いなりになってしまいます。そこで、クッション話法の後に続けるべき話法が次に説明する「イエスアンド話法」です。

意見を受け入れてもらう「イエスアンド話法」

クッション話法でお客様の反論を受け止めたら、今後は営業マンが説明する番です。いったん反論を受け止めているので、お客様も心に余裕が生まれています。次の営業マンの話も落ち着いて素直に聞く素地が出来上がっています。
このイエスアンド話法のポイントは、クッション話法で受け入れたお客様の言葉と、次に営業マンが言う言葉とをつなぐ接続詞となります。

一見スムーズに見えますが、実はこれは悪い例です。せっかくクッション話法を使って反論を受け入れているのに、「しかし」という逆接続詞を使用しているからです。これは「イエスバット話法」といわれているものです。
営業マンが「でも」「しかし」という言葉を使った瞬間、お客様は「自分は受け入れてもらえなかった」と後味悪く感じます。人間は他者から否定されたくないと思っているからです。後の説明がどんなにすばらしくても、後味の悪さが残ります。
したがって、「でも、しかし」と営業マンが言ったその瞬間に、お客様の潜在意識がバリアーを張ります。せっかくクッション話法で反論を受け入れても、これでは意味がありません。
そこで、つぎのような接続詞に変えることでお客様は否定されているとは思わなくなります。

会話をスムーズにする「リフレクティング・プラスワン話法」

初対面のお客様や、何度かお会いしているお客様なのに、なかなか話が弾まずに、気まずい思いをすることがあります。
このような場合、確実に話が弾む話法が『リフレクティング・プラスワン話法』です。
リフレクティング・プラスワン話法は、お客様の言葉をいったん繰り返し（＝同意）、一つ新しい情報を付け加えます。つまり、お客様の言葉を共通項としながら、話題に広がりを持たせます。

自分が話している言葉、脳内で囁いている言葉は、自分自身です。特に、ニーズ言葉や感情言葉は、お客様にとっては重要な意味を持っています。
そこで、お客様の口から感情言葉やニーズ言葉が出てきたら、営業マンは感情を込めリフレクティングを行いましょう。すると「良く聞いてくれる。よく分かっている」という信頼感が形成されます。
そうすれば、お客様の納得「イエス」が得やすくなるのです。
以上見てきたように、お客様とのコミュニケーションを図ることができれば、お客様も本音を出しやすくなり、商談も円滑に進みます。
営業マンにとって、知識や技術はもちろん必要ですが、まずお客様とのコミュニケーションをいかに図っていくかを考える必要があります。

労働分配率（総額人件費が限界利益に占める割合）は一定以下でなければなりません。決算書診断において、同業他社よりも労働分配率が高い企業は、一人当たりの人件費が高いか、社員数が多いかのどちらかになりますので、自社に合った人件費の削減をしていきます。